Várias transformações vêm alterando o foco da administração de marketing desde que esse conceito começou a ganhar força na década de 1950. As novas tecnologias, a globalização, a nova era colaborativa e criativa modificam profundamente o comportamento do consumidor e a forma que eles percebem e interagem com produtos e serviços.
Durante a década de 1950 e 1960, o marketing (ainda puramente tático) era centrado no produto. Em plena era industrial, o objetivo das empresas era criar produtos padronizados com custos baixos que pudessem ser produzidos em massa e atingissem o maior número de consumidores. As empresas investiam no desenvolvimento do produto e depois se preocupavam em como vendê-lo ao consumidor. Existia pouca concorrência e os consumidores eram pouco informados, então era fácil vender.
Na década de 1970 e 1980, a crise do petróleo deflagrou instabilidade econômica em diversos países desenvolvidos. A demanda tornou-se escassa e o comportamento de compra do consumidor mudou, passaram a ser mais cautelosos, precavidos e informados. Produtos com baixa distinção e sem posicionamento definido eram percebidos como “commodities”. Era o início da “era do posicionamento”. O marketing passa a ser visto como estratégia, com foco voltado às necessidades do consumidor. Visto que os clientes estão menos inclinados a comprar, o objetivo era identificar seus desejos e desenvolver produtos que os suprissem, além de construir e fixar um forte posicionamento de marca na sua mente.
A partir dos anos 1990 e 2000, o uso do computador pessoal e da internet, a tecnologia da informação, a globalização, as redes sociais modificaram o contexto sociocultural. Os consumidores agora estão conectados e muito bem informados, além terem imenso poder de voz contra as empresas; estão mais céticos, não acreditam mais em relacionamentos unilaterais e verticais; eles confiam muito mais na palavra de seus conhecidos do que no discurso de especialistas ou de empresas; buscam empresas verdadeiras e com personalidade autêntica. Os profissionais do marketing começam a perceber o consumidor como um ser-humano pleno, feito de mente, coração e alma. Estamos, hoje, na “era dos valores, do propósito, do significado”. O consumidor procura empresas que supram não só suas necessidades funcionais e emocionais, mas também que consigam compreender suas necessidades mais profundas de justiça social, econômica e ambiental.
Construir marcas fortes e relevantes nesse contexto, por conseguinte, é cada vez mais difícil. As estratégias de marketing devem considerar marca, posicionamento e diferenciação, como forma de construir identidade de marca, imagem de marca e integridade de marca que são o meio de conquistar mente, coração e alma do consumidor. Observe na imagem como esses fatores se relacionam.
Nessa forma de comunicação horizontal, posicionamento de marca já não é mais suficiente para garantir autenticidade (elemento relacionado à personalidade e à essência da marca que constituem a verdadeira diferenciação da empresa). Portanto, marcas que articulam somente o seu posicionamento não necessariamente terão identidade e imagem positiva na mente e no coração do consumidor. A sinergia da marca, do posicionamento e da diferenciação é o que permite a construção de identidade de marca (conquistar a mente do consumidor por meio de uma posição de marca forte), imagem da marca (conquistar o coração do consumidor por meio de uma percepção de marca positiva) e integridade de marca (conquistar a alma do consumidor por meio da efetiva entrega de sua promessa de marca).
Esse texto foi baseado no livro Marketing 3.0 de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Recomendamos a leitura!
