PROJETO DE BRANDING | CONSTRUÇÃO ESTRATÉGICA DE MARCA
Voro Burger de Feijão surgiu em 2015 com o propósito de difundir e mudar a percepção em relação à alimentação vegetariana. Ideal para qualquer paladar, a hamburgueria dedica-se a criar hambúrgueres com o autêntico sabor de feijão.
Desafio:
O nome Bean Burger, utilizado anteriormente pela marca, não era passível de registro no INPI. Como a empresa tem planos de criar franquias no futuro, isso era um problema para alcançar esse objetivo. Além disso, a identidade visual era fraca e genérica, bem como não expressava a essência da marca.
Solução:
O projeto de construção de marca foi fundamental para identificar a essência do negócio e permitir o seu crescimento a longo prazo. Como resultado, criamos um novo nome mais alinhado ao propósito da marca e uma nova identidade visual com muito mais personalidade e força.
Etapa 1:
DIAGNÓSTICO DE MARCA
Essa etapa de imersão foi composta por três pilares: análise interna, análise do consumidor e análise da concorrência. A partir da coleta dessas informações, conseguimos entender o contexto em que a marca Bean Burger estava inserida e guiar seu proprietário no processo de tomada de decisão em relação ao rumo do seu negócio, avaliando questões não apenas relacionadas à marca e à comunicação, mas também ao mix de produtos e à gestão de pessoas.
Ferramentas utilizadas:
- Entrevista em profundidade com proprietário
- Entrevista em profundidade com colaboradores
- Entrevista em profundidade com clientes
- Pesquisa quantitativa com potenciais clientes
- Pesquisa quantitativa com atuais clientes
- Análise de expressão da concorrência
- Identificação das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças
Etapa 2:
ESTRATÉGIA DE MARCA
Essa etapa foi o momento de definir os pilares estratégicos da marca. O proprietário já tinha bastante clareza sobre a identidade e o posicionamento desejado para a marca. Desenvolvemos algumas dinâmicas para ajudá-lo a identificar a proposta de valor e a personalidade que essa marca teria.
Pilares Estratégicos da Marca:
- Objetivos de Branding
- Identidade de Marca
- Proposta de Valor
- Posicionamento de Marca
- Personalidade de Marca
- Brand Circle
Lançamento de Novos Produtos
Durante a pesquisa com os clientes, na etapa de Diagnóstico, descobrimos duas demandas latentes: novos sabores e acompanhamento para os burgers.
Na etapa de estratégia, percebemos que o lançamento da nova marca era o momento ideal para atender esses desejos dos consumidores. A entrega de novos produtos contribuiu para aumentar o valor de marca e assim permitir também o crescimento do ticket médio e da lucratividade por meio da versão “combo”.
Etapa 3:
EXPRESSÃO DE MARCA
Em função da estratégia de marca estar alinhada e coerente, o processo de construção dos pontos de contato foi natural e fluido para o proprietário, uma vez que foi uma mera consequência do que a marca almejava ser. Os elementos de expressão tangibilizam essa identidade e personalidade de marca.
Pontos de contato desenvolvidos:
- Naming (Nome da Marca)
- Identidade Visual
- Embalagens
- Website
- Estilo Fotográfico
- Uniformes
Naming
O novo nome deveria expressar a essência e o posicionamento da marca, além de ser passível de registro em três classes diferentes no INPI, garantido sua proteção integral. Esse processo contou com dinâmicas de geração de alternativas, análise de grafia, pronúncia, sonoridade e conceito, verificação de domínio, análise de viabilidade de registro de marca e pesquisa de percepção com o público.
O nome escolhido, Voro, vem do radical latino e significa “que come”. Portanto, não importa se somos “onívoros”, “herbívoros” ou “carnívoros”. Só importa que todos somos “Voro”. A brincadeira faz referência ao posicionamento da marca “ideal para qualquer paladar”.
158
NOMES CRIADOS NO TOTAL
55
SELECIONADOS PARA ANÁLISE NO INPI
10
PASSÍVEIS DE REGISTRO NO INPI
5
SELECIONADOS PARA PESQUISA DE PERCEPÇÃO
3
APRESENTADOS PARA O CLIENTE
Voro
NOME ESCOLHIDO
Identidade Visual
Os principais norteadores para o desenvolvimento da identidade visual foram os conceitos de puro, artesanal e próximo. Utilizamos diversos elementos gráficos gestuais para reforçar essas características. O logotipo, o símbolo e as ilustrações foram desenhadas exclusivamente para a marca, explorando as falhas orgânicas e autênticas do desenho à mão livre. Inclusive, algumas frases citadas pelos próprios clientes nas entrevistas do diagnóstico foram utilizadas na ilustração. Na embalagem, escolhemos o papel kraft, cuja textura rústica mantém a coerência com esses conceitos.
Etapa 4:
GESTÃO DE MARCA
O principal objetivo da etapa de gestão é assegurar a coerência entre todas as ações e pontos de contato de marca. Nosso desafio, nessa etapa, foi planejar o lançamento e transição de Bean Burger para Voro, de forma a minimizar o impacto que essa mudança teria para público. Para isso, desenvolvemos um cronograma de ações a fim de alinhar a implementação de todas as modificações necessárias.
12
MESES DE PROJETO ATÉ O LANÇAMENTO DA NOVA MARCA
- Diagnóstico de Marca
- Estratégia de Marca
- Identidade Nominativa
- Identidade Visual
- Design de Embalagem
- Design de Website
- Plano de Ação de Marca
- Social Media
FICHA TÉCNICA:
Diagnóstico e Estratégia: Camila Chisini e Paula Rego
Designer: Camila Chisini
Fotografia: Marina Godward
Site da marca: voro.com.br
Ano: 2018
Localização: Porto Alegre
