Cada vez mais estamos imersos num mundo com informações excessivas. Somos impactados por tantos estímulos, e a maioria deles não são registrados conscientemente pelo nosso cérebro. Entretanto, estudos comprovam que temos a capacidade de absorver informações que estão abaixo do nosso nível de consciência. “Definidas como mensagens visuais, auditivas ou sensoriais que estão um pouco abaixo do nosso nível de percepção consciente e que só podem ser detectadas pela mente inconsciente”, as mensagens subliminares são um exemplo desses estímulos. Martin Lindstrom, no seu livro “A lógica do consumo”, conta alguns de seus experimentos para estudar essas mensagens.
Numa de suas pesquisas, um grupo de voluntários foi exposto a dois tipos de informações. Primeiro, assistiam a imagens subliminares que reforçavam o universo visual, explorado durante muitos anos nos comerciais de cigarro, antes das proibições governamentais de uso da publicidade para esse segmento: caubóis cavalgando a trote numa paisagem rústica, jipes descendo uma estrada sinuosa, um deserto seco, Ferraris vermelhas, carros esportivos correndo na Fórmula 1, etc. Nessas imagens, no entanto, não aparecia nenhum cigarro ou logotipo propriamente dito. Em seguida, como forma de comparação, os voluntários eram expostos a comerciais explícitos de cigarro com assinatura de marcas, como Marlboro e Camel, e imagens do produto.
O poder do universo da marca
Lindstrom constatou que, ao verem maços de cigarro e o logotipo das empresas, as áreas de desejo, recompensa e dependência do cérebro foram ativadas. No entanto, o mais interessante foi que as imagens subliminares desencadearam ainda mais atividade nesses pontos do cérebro, ou seja, geraram mais desejo nos fumantes. O autor acredita que um dos motivos para isso acontecer é porque as mensagens sem um logotipo não são percebidas conscientemente como publicidade e são facilmente absorvidas, já que não parecem vender alguma coisa. Segundo ele, assim que o logotipo some o cérebro não está mais em alerta e reage de forma subconsciente e entusiasta à mensagem à sua frente.
Os fabricantes de cigarro, ao longo dos anos, se empenharam cuidadosamente em construir associações sensoriais relacionadas ao ato de fumar. “Eles conseguiram contornar as regras governamentais antitabagistas criando estímulos suficientemente poderosos para substituir a publicidade tradicional”. Dessa forma, o universo associado ao fumo, acabou sendo muito mais forte do que os logotipos das marcas propriamente ditas. O que nos leva a crer que a construção de um universo de marca permeado por diversos elementos visuais, auditivos ou sensoriais é muito mais importante para tornar a marca naturalmente aceita e memorável, do que apenas aplicar seu logotipo incessantemente.
Então, será que a sua marca tem um universo de associações rico o suficiente para ir além do logotipo?
